赚钱机器---Google解密

《纽约时报》今天刊登了分析文章指出，
如果把Google(谷歌)比作美国政府，则进入该公司互联网数据监控部门主管尼古拉斯·福克斯(Nicholas Fox)笔记本电脑中的数据，就可称为美国“最高国家机密”。
那么作为Google印钞机幕后的直接管理团队，他们日常工作都是什么样的情形呢？反应敏捷包括福克斯在内Google小型团队每天的任务是：密切监控与Google搜索业务相关的各种互联网流量数据。
众所周知，Google的绝大部分销售收入来自与文本搜索相关的网络广告，而福克斯所在团队就是监控Google搜索量、网络广告点击率以及网络广告收入额等数据。该团队必须对这些数据进行连续跟踪，并将最新生成的数据图表与上周、上月甚至往年相关数据进行对比。福克斯说：“干我们这项工作，得非常细心才行。一旦发生哪怕是很小的差错，你也必须马上能察觉到。”
福克斯的正式职务为Google商业产品管理部门主管。该部门的实际任务是“网络广告质量控制”，即对Google网络广告系统进行优化。而其首要任务是：推出网民们最愿意点击的网络广告。
多年来，Google盈利之道的核心是：通过运营复杂的网络竞价系统，以决定各类网络广告的发布位置和顺序。一旦相关广告发布方式及排名发生变化，福克斯都将为此进行快速测试，以预测这些变化将对网民、网络广告商和Google所产生何种影响。事实上今年第一季度期间，Google每小时的网络广告收入已超过200万美元。
“巨大暗箱”今年29岁的福克斯平常就很注重细节，并喜欢与数字打交道。进入Google互联网数据监控部门工作后，使他对Google印钞机——网络广告系统有了更深入的了解。福克斯毕业于哈佛大学，在他于2003年加盟Google前，曾在知名市场咨询机构麦肯锡(McKinsey)工作了两年。进入Google后，他还参与了该公司“收入分析团队”的组建工作。该团队由Google各部门人员组成，其中包括工程师、销售人员、财务专家、产品经理以及统计学专家等，主要任务是向高管层提供收入分析报告。
对于上述两个团队，Google很少对外透露相关情况。在不少华尔街分析师眼中，Google的内部运营操作流程同样也充满了神秘色彩，并把Google比喻成“巨大暗箱”。如最近以来，多数分析师和投资者担心，Google美国市场的网络广告点击率可能呈下降之势，即表明Google同样也将受到美国经济陷入低迷的影响。然而在Google内部，福克斯所在团队则坚信，Google的市场增长仍将持续。Google首席经济师哈尔·瓦里安(Hal Varian)对此表示：“虽然我不能完全断言， Google将对美国经济低迷具有免疫力，但我们的抵抗力确实很强。”今年第一季度期间，Google财报超出了分析师预期。尽管如此，部分人士却认为，Google市场增速正在放缓，这一点在美国市场表现尤为明显。但放缓原因究竟是由于美国经济低迷还是Google已步入成熟期，各分析师却意见不一。福克斯承认，最近与房地产、旅游业相关的搜索总量和网络广告点击率增速确实有放缓迹象，但点击率和销售收入之间并不是完全对应关系，“点击率只能说明一部分问题。”排名方式把广告与搜索结果进行关联的做法并非Google首创，而是源于另一家搜索服务商GoTo.com，也就是后来的Overture。
该公司于2003年被雅虎收购。Overture的做法是，根据网络广告客户就相应关键词竞价对广告进行排序，广告商出价越高，则其排名就越靠前。
在Google工程师开发自身搜索广告系统时，他们敏锐地认识到，即使按照竞价高低对网络广告排名，如果点击率上不去，其收入照样不会有大幅提高。其原因显而易见：在实际操作过程中，网络广告商都是按照广告的点击总次数付费。正因为如此，Google决定采用竞价与点击率相结合的广告排名方式。而福克斯所在团队正是基于上述理念，希望能探索出用户最愿意点击的网络广告模式。
雅虎也曾试图效仿Google，以建立一套类似Google的文本搜索广告系统。与雅虎自身比较，该广告系统确实有效地提高了营收，但就单个搜索平均收入来看，Google仍高于雅虎60%~70%。在文本搜索广告领域，微软同样也不敌Google，部分原因是缺乏足够数量的网络广告客户。
微软今年2月1日向雅虎发出收购请求时，就曾公开承认了这一点。实时监测福克斯称，之所以Google能够保持网络广告业务的持续增长，与该公司一直对所运营数据实施实时监测活动密不可分。当然，这套监测体系同样也经历了成长过程。四年前，当Google营收每年以2倍速度增长时，尤其是其利润增速更快时，Google高管层开始担心，今后网络广告产业是否也会发生“泡沫破裂”现象。当时Google流量增长很快，网络广告客户所支付的平均价格相应提高。但福克斯所在团队认识到，CPC(每次点击费用)平均值的监测方式还有待完善。换句话说，用户可能点击了更多高价广告，同时减少了低价广告点击量；虽然CPC平均值仍呈增长势态，但它并不能完全反应出网络广告系统的整体情况。为此瓦里安与Google广告质量控制团队首席工程师黛安妮·唐(Diane Tang)对所谓的“关键词库”进行了修正。
与消费者价格指数相类似，“关键词库”由大量关键词样本组成，目的是保证统计结果尽量精确。通过该内部指数，Google高管层对公司市场业绩有了更为准确的把握。优化手段随着监测手段的改进，福克斯所在团队也进行了一系列实验，以对Google网络广告系统进行优化。该团队对点击区域、广告背景色等因素进行了评估。再后来，为进一步做好网络广告排名工作，Google开始注重点击率以外的因素。举例来说，Google已把“登陆页面”因素考虑在内，同时对单纯为了显示广告的页面进行降级。福克斯称，今后将把登陆页面的加载速度因素也考虑在内。对上述因素进行综合考虑后，就可得出特定网络广告的“质量得分”。其得分越高，广告客户为提高排名所需的竞购价就越低。比如在那些竞购“科罗拉多旅游租赁服务”的广告客户中，如果质量得分较低，出价每次点击1.5美元的广告排名可能还低于出价1美元的广告。福克斯表示，“质量得分”意在促进广告客户提高网络广告质量。如此一来，不仅对用户有利，也将使Google受益良多。尽管如此，一些网络广告商却表示，Google网络广告机制应提高透明性，目前他们对Google的具体广告操作流程仍有“雾里看花”之感。
网络广告市场营销公司Efficient Frontier联合创始人兼首席技术官(CTO)阿尼尔·卡迈思(Anil Kamath)对此表示：“只要Google存在着‘巨大暗箱’，那就对网络广告商非常不利。”他认为，虽然Google网络广告系统的推广效果不错，但很多广告商表示，在特定广告发布事宜上，他们经常需要进行主观判断，而不是参考相关数据。幕后团队由于工作性质关系，对福克斯所在团队来说，他们能在第一时间了解全球大事与Google业务之间的关系。
今年2月，该团队惊讶地发现，Google搜索总次数竟然意外下滑。他们立即为此查找原因，以了解美国经济低迷是否会对Google搜索总量带来负面影响。为此福克斯等人忙碌起来：研究各种数据、给一线员工打电话、检查数据中心是否存在漏洞……瓦里安对此表示，他们最后得出的结论是，这次Google搜索总量下降，与美国经济陷入低迷没有直接关系，而是受到了其他因素的影响：一是伊斯兰斋月与中国农历新年使网民上网时间减少，二是罕见雪灾导致中国南方部分地区供电中断。与此相关反的是，年夏天英格兰暴雨洪灾及去年秋天法国大罢工等事件，却使Google流量大为提升。究其原因，是在这两起事件中，人们不得不呆在家中，并在电脑前打发时间。瓦里安为此戏称：“恶劣天气对Google其实是件好事，当然天气不要过于恶劣。”